FIFA, la convergencia económica y mediática en Sudáfrica 2010
Probablemente quién gane la Copa del Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010 no sea necesariamente el gran triunfador del torneo, lo será de la copa pero financiera y simbólicamente FIFA es la principal la marca beneficiada de este verdadero espectáculo y negocio de alcance global. Ha quedado de manifiesto estos días la fuerte influencia mediática del evento, cuyas ramificaciones alcanzan a todo tipo de medios, en sus páginas y en distintos programas de televisión abierta y de pago, análoga o digital, impresa o a través de la web y móviles por todo el planeta. Para entender el impacto de la marca FIFA en el mundo y en la industria que administra basta señalar que existe 1.5 millones de equipos de fútbol asociados a la organización, que la actividad en términos económicos genera US$500 mil millones y si hiciéramos un paralelo con un país su PIB alcanzaría la posición del país Nº17 del mundo. Sólo por concepto de este mundial FIFA ha obtenido ingresos superiores a los US$7000 millones.
Como señala Kevin Lane (41), “la administración del valor capital de la marca requiere decisiones de marketing con visión de largo plazo” y en el caso de FIFA su consistencia en este aspecto es una de sus ventajas competitivas frente a otros deportes con los cuales “compite en la atracción de audiencias globales” (Olimpíadas). Un ejemplo de esta administración del valor de marca se manifiesta en la multiplicidad de medios y plataformas que se han manifestado en Sudáfrica 2010 y extendido las audiencias desde lo masivo hasta lo personal gracias a los móviles y sus pantallas individuales. Manifestaciones del uso de las nuevas tecnologías ha sido la alianza entre FIFA y Google y que tiene como objetivo de mantener informados a los hinchas de la evolución del torneo, hacer búsquedas más eficientes, seguir los resultados y otros beneficios. Matt Stone, director de nuevos medios de comunicación de FIFA así lo señala “ Desde fuentes de información en directo hasta datos en profundidad sobre los partidos, equipos y sedes, FIFA.com y Google proporcionan a todos los usuarios de Internet una experiencia privilegiada y personalizada de la Copa Mundial”. Por otra parte a través de Twitter es posible seguir los Twist del presidente de FIFA (Joseph Blatter) y “conversar con otros avatares”. De igual modo en QUE SE OIGA TU VOZ, un link del web de FIFA los usuarios co-crean valor informativo a través del envío de notas y opiniones, hecho que evidencia a pleno el sentido de participación bidireccional del proceso comunicativo entre la marca y sus públicos. Para satisfacer el “consumo individual” del torneo FIFA suscribió contratos de difusión con distintas empresas de telefonía móvil, ejemplo de estas alianzas es la presencia del Mundial en los celulares de la empresa Fodafone por sólo 1,5 euros a la semana a través de llamado canal+liga.
Sudáfrica 2010 es sólo el comienzo de la nueva realidad mediática que FIFA extenderá a todas las ligas del mundo luego de finalizada la copa, un ejemplo evidente de la relación entre construcción de marca, a través de comunicación y generación de negocios de alcance mundial.
